美国华人网 - 华人生活网

我要发布
|繁體中文

亚马逊关闭5万中国卖家:一场有计划的事后清算

2021-9-1 08:05 AM| 发布者: candy2020| 查看: 86| 评论: 0|原作者: candy2020

摘要: 紧邻深圳华为坂田基地的五和大道,是国内跨境电商卖家的聚集地。8月12日,一位坂田跨境电商卖家从高层一跃而下,有同行透露原因是 “他的亚马逊店铺被封,款提不出来。”多位行业知情人士向《深网》证实了传言的真实 ...
紧邻深圳华为坂田基地的五和大道,是国内跨境电商卖家的聚集地。8月12日,一位坂田跨境电商卖家从高层一跃而下,有同行透露原因是 “他的亚马逊店铺被封,款提不出来。”多位行业知情人士向《深网》证实了传言的真实性。
过去几个月,愈演愈烈的亚马逊封店潮让这条繁忙的街道笼罩在一层阴霾之下。4月底,位于五和大道南边的头部大卖家帕拓逊旗下主品牌Mpow被封,此后,傲基、泽宝、有棵树等头部大卖家也接连被封,越来越多的中小卖家亦受到波及。
影响超出了所有人的预期。据深圳市跨境电子商务协会统计,从5月开始,亚马逊平台上被封店的中国卖家超过5万家,已造成行业损失金额预估超千亿元。
被封号的卖家不但店铺被关,仓库库存和账户资金也无法取出。
最早被封的帕拓逊曾获得小米投资,去年销售额近50亿,并已启动上市流程,然而随着主品牌被封,公司经营几近停滞。
0_2021083118520111LMw.jpg
《深网》获悉的一份内部文件显示,帕拓逊自8月6日起,要求研发岗位员工执行为期6个月的停工待岗,帕拓逊第一个月支付正常工资的80%,第二个月开始支付深圳最低工资(2200元)的80%。“相当于变相裁员”,一位帕拓逊内部人士评价。
该人士告诉《深网》,帕拓逊Mpow品牌被封的直接原因是公司运营联系客户索要五星好评,这不符合亚马逊平台的《卖家行为准则》。
“公司确实违反了平台规则,但是亚马逊此次的处罚力度也过于严厉,令人难以理解。之前也出现过封店情况,申诉后基本过段时间就能回来,这次申诉完全没有回应,而且是直接封品牌。”
该人士向《深网》透露。
帕拓逊是当下国内跨境电商卖家的缩影。过去十余年,许多中国卖家选择亚马逊作为主营跨境电商渠道,流量和利润更高的亚马逊成长起了不少头部大卖,深圳“坂田五虎”(蓝思网络、泽汇、宝视佳、公狼、拣蛋网)和“华南城四少”(傲基、有棵树、通拓、赛维)的年销售额都高达数十亿,而亚马逊也因为这些中国卖家获得了远超对手的产品生态。
平台与卖家原本相互成就,但随着亚马逊实力的增强,对其越来越依赖的卖家,所拥有的话语权越来越小。当卖家中一直存在的违规问题被平台集中整治时,一时间就面临生死难题。
许多卖家都活在亚马逊的封店阴影之下,而这场不寻常的风波让业界开始重新思考与亚马逊的关系。“华为被芯片卡了脖子,跨境电商不能再被亚马逊扼住咽喉了。”一位资深行业人士对《深网》说。
卖家人人自危
“所有亚马逊卖家或多或少都有担心”,尽管店铺暂未受到影响,但面对一直未停的封号事件,年销售额数亿元的亚马逊卖家Kevin仍然忧心忡忡。
Kevin没想到行业变化会如此之快,就在三四月份时,跨境电商行业还是一片火热景象,深圳会展中心的跨境电商峰会爆满,场馆内挤满了人,场馆外还有很多人排队,一度出动了警力维持秩序,所有人都热情高涨。
去年,由于国内最先控制住疫情,跨境电商逆市爆发,生意火爆的卖家还曾被爆出,组团购买深圳湾一号豪宅的新闻。此外,安克创新等头部品牌在资本市场的成功,又进一步加速了资本的进入。
然而行业的美好时光随着亚马逊四月份开始的封店事件截然而止。
“去年赚几千万很正常,今年能保本就不错了。” Kevin说。
这并非亚马逊第一次处罚中国卖家,但与以往针对某个特定品类的质量、专利等问题不同,亚马逊此次是从大型品牌卖家的“刷单”行为开始,展开大规模的审查,并逐渐拓展到中小卖家。
亚马逊封店理由包括“不当使用评论功能”、“向消费者索取虚假评论”、“通过礼品卡操纵评论”等。有业内人士预估,接下来还会有更多账号被亚马逊查封,至少有20w-30w个卖家账号存在问题,目前已被列入审查范围。
亚马逊的处罚力度远超以往。一是对品牌彻底封禁,据《深网》了解,帕拓逊曾尝试为Mpow品牌加上前缀和后缀重新上线,但上线不久就再次被封;二是申诉极为困难,目前几乎没有申诉成功的卖家;三是扣押账户资金和库存商品,不予退回或直接没收。
Kevin对此非常意外,在他看来,中国卖家普遍存在“刷单”行为已是公开的秘密,而且在很长一段时间,亚马逊和卖家之家也似乎形成了某种“默契”。
“刷单肯定是不允许的,但是以前可以申诉,亚马逊会让你承认刷单,并且提供包括第三方刷单机构等具体信息,你不能马上承认,必须先内部核实,冷静五到七天,申诉后基本都能恢复。”Kevin说。
Kevin 2019年经历过一次店铺被封,那时候他找了一位专业写手,从亚马逊的角度态度诚恳的写了一封申诉信,把之前在Facebook等平台刷单的买家、评论信息一一提供,过了一个月左右店铺恢复了正常。
Kevin分析,今年卖家申诉不见效,可能是已经上升到了政策的高度。
对于卖家而言,账户资金被冻结的后果与店铺被封同样严重,大卖家或许还有辗转腾挪的空间,不少小卖家可能直接面临资金链断裂的可能。
中国亚马逊卖家大多采用FBA(亚马逊物流)模式,这种模式下,卖家需要将货物先发送到亚马逊仓库,销售资金在一段时间内也沉淀在亚马逊账户,普遍现金流压力较大。如果物流和供应商账期到期前,账户资金都难以得到恢复的话,卖家将难以支撑,也就出现了上述8月12日的一幕。
0_20210831185201253dp.jpg
卖家被封,与之合作的上下游的供应商也受到波及。今年三月,供应商Steven拿到了某头部卖家的数千万美元项目合同,执行两个月后,该卖家的不少店铺被封,Steven感觉风向不对,只能砍掉全部项目,但仍然面临数百万亏损。“物料都是定制化的,东西都做好了,没法给其他品牌用,现在只能是大家一起亏损。能撑的就撑下去,撑不下去的,只能清算了。”Steven说。
供应商Alen也遇到了类似的情况,手头挤压了不少库存。Alen和帕拓逊、傲基都有过合作,不过在去年,由于各种原因被这两家头部卖家踢出了供应商名单,他现在想想甚至觉得有点幸运。
这次处罚让外界质疑亚马逊是否是在刻意针对中国卖家。一种说法是,中国卖家在亚马逊商家中的整体占比过高,而且在绝大多数品类都霸榜,亚马逊是在对有限的流量进行重新分配;另一种观点认为,美国本土EIN账号、亚马逊自营VC账号,以及自营Amazonbasics账号中,不乏有卡片索评和现金索评行为,但这些账号都安然无恙,亚马逊对中国卖家有双标行为。
事实上,亚马逊平台规则对封禁品牌和没收库存商品等处罚的描述,确实不甚清晰。亚马逊官网公布的《销售政策和卖家行为准则》规定仅写道,若违反相关政策,亚马逊可能会对卖家账户采取取消商品、暂停或没收付款以及撤销销售权限等措施。
从卖家的角度,亚马逊某种意义上就像上帝,掌握着规则的制定和解释权。
一场事后的清算
既然“刷单”行为一直存在,规则也早已制定,亚马逊为何选在这个时间点大动干戈?
资深跨境电商行业人士李闻向《深网》讲述了一个细节。
四月底亚马逊开始封店时,她找到了亚马逊中国相关人员,对方告诉她“以往被封还有申诉回来的可能,这次不会回来了,这是公司内部的铁律。”李闻进一步询问政策原因时,对方回复“有一些被动和无奈。”
李闻认为,大规模封店或许并非亚马逊本意。“本来今年亚马逊中国招商业务非常火爆,国内团队业绩也非常好,突然发生大规模封店的情况,肯定会影响到业务的开展。另外亚马逊损失那么多的大卖家,短期内营收也会受到影响。”
亚马逊的“被动和无奈”与一份数据泄漏有关。今年四月,一家刷单公司将20-30万家中国卖家的1300万条信息泄漏到了网络上,该事件随即引起了美国主流媒体关注,亚马逊此时就处在一个颇为尴尬的位置。
亚马逊因为舆论压力先后做出了公开回应。4月份数据泄漏后,亚马逊5月20日发布了一封《致亚马逊全体卖家信》,强调其政策明确要求卖家不可以滥用评论。
0_202108311852013Vd2p.png
6月13日,《纽约时报》发表了一篇描述亚马逊卖家使用小卡片获取好评的报道,三天后,亚马逊又发出了一封名为《打造值得信任的顾客评论体验》的公开信,措辞严厉的表示,将继续加强主动管控、通过优化流程和工具加大行业协作,并让不良行为者对其行为承担责任。封号高潮正是从六月中旬开始。
反垄断压力也促使亚马逊加大力度打击“刷单”行为。6月24日,英国反垄断监管机构宣布已对亚马逊和谷歌展开正式调查,因担心这两家科技巨头对他们网站上的虚假评论打击不力。英国竞争和市场监管局说,“我们担心数百万的网购者可能会被虚假评论误导,然后根据这些推荐花钱。”直指亚马逊卖家的“刷单”行为。
多位卖家还向《深网》提到了亚马逊人事变动的因素。7月5日,安迪·贾西(Andy Jassy)接替亚马逊创始人杰夫·贝索斯(Jeff Bezos)成为新任CEO,一位卖家用“新官上任三把火”来解释这件事。不过,考虑到亚马逊庞大的业务体量,这位亚马逊的新任CEO或许并没有太多时间紧盯中国卖家“刷单”的事。
无论如何,种种因素叠加,亚马逊对违规卖家采取了严厉的管控和处罚。一方面是强化了技术手段的巡查。一位安克创新内部人士告诉《深网》,七八月的时候,安克店铺发生过listing失效的情况,但是没过多久就重新恢复了。“据我们了解,亚马逊加强了算法在持续批量监测,如果发现有问题就会处理,算法会设定几个规则看商家是否有违规行为,偶尔也会发生误伤的时候。”该人士说。
另一方面是与监管部门合作。一位头部卖家运营负责人告诉《深网》,据他们了解,目前有监管部门的专人会到亚马逊店铺随机下单,如果发现有送礼品卡索要好评等“刷单”情况,就把名单发给亚马逊要求关闭。
许多卖家之所以热衷“刷单”,是因为看中短期利益。卖家Kevin告诉《深网》,亚马逊与国内电商平台不同,卖家不留评论不会默认好评,亚马逊留评率是非常低的,可能百分之一百分之二,很多商家就希望有更多好评,让产品看起来更有吸引力,好评越多,亚马逊能给到的流量推荐、曝光量点击量也就更多,最终订单转化率就越好。
此外,一些卖家采用了大规模开店、大规模上新的群店模式。亚马逊的规则是店铺之间不能关联,并通过IP地址等进行审查,但卖家已经有成熟的运营方式进行规避;另一种做法是从亚马逊平台给独立站引流,独立站普遍没有流量,一般需要到海外互联网平台投放效果广告引流,但是很多卖家通过在快递内塞优惠券小卡片等方式,引导顾客到独立站下单。
卖家的上述做法显然不符合亚马逊的利益,亚马逊《销售政策和卖家行为准则》也做了相应规定。
值得注意的是,对于此次封店事件,亚马逊给出的公开理由是卖家存在“操纵用户评论行为”,但多位行业人士告诉《深网》,许多卖家也因为账户关联、引流和直接交易等原因被封。
此次封店潮更像是亚马逊在事后对卖家的集中清算。
野蛮生长的终结
过去一段时间,被亚马逊封号的卖家纷纷展开自救。卖家Kevin一个月前在Ebay和沃尔玛电商开了新店,他觉得不能“把鸡蛋放在一个篮子里。”
据《深网》了解,多家大卖已向亚马逊提出申诉,希望恢复店铺销售、解除资金冻结,并聘请专业的律师准备仲裁。中小卖家则更多通过开新店、换品牌和增加渠道的方式重新运营。
尽管流量和用户质量都不如亚马逊,但越来越多的中国亚马逊卖家还是加大了沃尔玛、Ebay、速卖通、虾皮等电商平台的投入,甚至有大卖家自己做起了独立站。
政策支持也陆续推出。8月5日,深圳市商务局发出通知,对通过独立站销售渠道开拓海外市场的跨境电商企业进行资金支持:单项目给予200万元资助,最多单项目申报奖励可高达300万元。此外,商务局还有针对跨境电子商务公共海外仓奖励/资助项目。
去年,国内快时尚品牌SHEIN 的APP下载量超过亚马逊,让跨境电商行业意识到独立站或许是一种可行的模式。独立站的优点是不受规则限制,品牌能掌握自主权。但缺点是没有流量,推广、引流等都需要大量资金投入,中小卖家显然无力支撑。
对于卖家来说,最重要的还是合规问题,任何大的交易平台都会进行合规治理。
多位接受《深网》采访的行业人士认为,这次封号事件将是国内跨境电商行业发展的转折点。
在此之前,国内跨境电商经历了粗放时期,很多大卖家基本都是2010年左右从速卖通和EBAY等平台起家,2014、15年左右迁移到迅速崛起的亚马逊平台,凭借供应链优势和精细化运营,不少卖家成功做大,并进行了资本化。


鲜花

握手

雷人

路过

鸡蛋

最新评论

  • 客服微信号

  • 下载手机APP