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碎裂「小餅乾」,如何衝擊新聞媒體、數位廣告及你的上網行為?

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发表于 2020-5-21 18:52:02 | 显示全部楼层 |阅读模式



Chrome瀏覽器將淘汰第三方Cookie,網站將無法與廣告商、合作友站交換用戶的瀏覽資料。
如果你常以手機看新聞,最近可能發現:閃爍跳動、瘋狂干擾閱讀的廣告變多了;而且,當你想關掉那些覆蓋式廣告,右上角的「X」符號顯得刁鑽狡猾,很容易讓你誤點廣告網頁。


很煩?沒錯。心機太重?也是。不過,這場宛如貓鼠追逐的無間輪迴,可以從「一塊小餅乾」說起。


用一個文字檔,默默記下你所有的網路行蹤
大多數網站為了識別上站網友,會自動產生一個小型文字檔案,記錄用戶的來源、身分、點閱足跡等資料,再傳回網友的瀏覽器上。日後同一用戶再次造訪,這個檔案就是網站伺服器與網友雙向溝通的基礎。如此一來,新聞網站知道你是不是訂戶、訂房網站知道你逛過哪些飯店頁面……,這個小型文字檔,就暱稱為「Cookie」(餅乾)。


Cookie提供網路行為的各種便利,不但讓我們不必重覆輸入會員資料,也讓我們能透過購物車一次下單,有時甚至可以「記住帳號密碼」,方便下次登入。此外,內容網站、社群平台、數位廣告商經常合作,交換Cookie資料,因此,你在臉書或新聞網站點了一篇推薦球鞋的圖文,隨後瀏覽的網頁會一直出現球鞋廣告,這種跨網站追蹤機制,就植基於「第三方Cookie」。


然而,這個網路世界的主流規則日漸動搖,甚至可能碎裂瓦解,因為Google年初宣布,2年內將在Chrome瀏覽器淘汰第三方Cookie,簡言之,網站將無法與廣告商、合作友站交換用戶的瀏覽資料。


其實,蘋果瀏覽器Safari早就推出「反跨網站追蹤」功能,去年9月的新版Firefox瀏覽器,也將封鎖第三方Cookie列為預設開啟;然而,市佔率約7成的Chrome,無疑是壓垮餅乾的最後一根大柱子(而不只是稻草)。


更精準,卻也更逼近隱私
這些行動背後的原因,除了歐盟嚴格的個資法規GDPR,預計今年夏天施行的「加州消費者隱私法」(CCPA),也對企業運用第三方資料進行明確限制。因應日益緊縮的網路隱私規範,Google表態跟進,將實驗一連串「隱私沙盒」,逐步取代第三方Cookie。


第三方Cookie一旦走入歷史,首當其衝的是廣告行銷業者,其次將連帶衝擊新聞網站、社群平台及各種內容網站。


第三方Cookie崛起,來自數位廣告的「效能焦慮」。以往,傳統媒體廣告計價,大多以收視率或閱讀率當基準,只能計算每千人曝光成本;由於數位媒體的互動性,客戶進而要求廣告點擊率、轉換率,甚至導購率。廣告供應商為了提高效能,解方包括「重定向廣告」及「即時競價購買」,兩者都利用第三方Cookie機制,讓廣告平台監測網友點閱行為,前者不斷跨站遞送相關商品資訊,後者透過大數據媒介符合目標的廣告。


Google及臉書等科技平台稱霸,更推升這類長尾、資料驅動、數據分析為基底的精準行銷模式,它們猶如倚天劍及屠龍刀,既解決內容網站自行銷售廣告的壓力,也簡化企業購買數位廣告的門檻流程,提高成本效益。


壞消息是,第三方Cookie的隱私爭議日益浮現,不但可能遭駭客攔截,盜取個人資料,也讓社群網站及廣告平台像是跟蹤狂,跨站收集瀏覽紀錄。例如Tinder等交友軟體,就被點名濫用第三方資料,違反GDPR規範。由於疑慮叢生,第三方資料應用淪為歐美隱私法規的開刀對象。


離開Cookie之後,網路世界會變成怎樣?
當第三方Cookie逐漸限縮,原本的數位廣吿大餅乾,將被瀏覽器切割為無數碎餅屑。據Google估算,喪失第三方Cookie的數位廣告,價格可能暴跌57%。未來,將衍生多重效應:


1.廣告行銷尋求替代方案:
新聞媒體多以「震撼彈」、「滅頂之災」形容上述趨勢對數位廣告的衝擊。目前,廣告行銷業者正測試繞開第三方Cookie的路徑,例如以內容比對(Contextual targeting)技術,改為分析網站內容關鍵字,投放相關商品廣告。 Google的「隱私沙盒」,也將尋找其他解套方案。



2.個人強化資料防護:
對於網路用戶,緊縮第三方Cookie應用大致是好事,可避免個資遭不當使用。在此同時,上網者可趁機檢視主要瀏覽器、臉書及Google的隱私設定;並嘗試使用第二瀏覽器,找出最適合己身需求的保護功能。



不過,網友需有心理準備,當第三方Cookie逐漸被淘汰,廣告商與內容平台在CPC(Cost Per Click,單次點擊成本)、CPA(Cost Per Action,單次行動成本)等效能焦慮未被滿足前,更具視覺侵略性、更干擾閱讀的廣告形式,可能充斥網頁空間。


3.新聞媒體的第一方解套:
當餅乾碎裂,數位媒體可能是輸家,也可能是贏家,端看對程序化廣告的依賴程度,及後續反應而定。以往第三方數據獨大,程序化廣告常出現流量詐欺、煽色內容、價格低估、助長偷文網站或內容農場等現象,如今有可能逆轉潮流。



彭博新聞全球數位發行主管哈文斯(M. Scott Havens)就認為,「第三方Cookie消亡,反而能推升第一方數據的價值」,新聞媒體應考慮創建技術工具,高效收集自家「第一方數據」,藉此推動廣告、訂閱、電子商務的業務增長。


哈文斯特別強調,新聞網站必須謹慎運用讀者端數據,坦承告知如何蒐集、使用這些資料,並保證不被濫用或盜取。他樂觀預期,「一個沒有cookie的新世界,將為數位媒體生態系統提供難得的機遇。」


4.三角利益方案再發現:
第三方Cookie危機倒數,背後更大圖像是:數位媒體、廣告商、讀者的「三角利益」尚未有效交集。回顧類比媒體時代,消費者默許報紙雜誌穿插大版面廣告、默許電視廣播穿插中斷式廣告,因此,商業廣告成為消費社會的資訊環節,甚至衍生一門說服的藝術、一種流行文化現象(想想蘋果麥金塔電腦的1984廣告,或台灣80年代的司迪麥口香糖)。



躍入數位時代,隨著網頁無限增殖,資訊賣方市場轉為買方市場,數位廣告模式尚未出現最佳解。影響所及,人力成本高昂、依賴廣告維生的新聞媒體若非衰弱消亡,就是被迫建立收費牆,重新訴求讀者發行收入。然而,當社會出現重大危機,前述「三角利益」的衝突更形尖銳化。


「假新聞免費,真新聞卻關在收費牆背後」,社群網站往往是假資訊集散中心

以最近的病毒疫情為例,當美國爆發本土感染,推特共同創辦人史東(Biz Stone)在個人帳號發文,憂心「假新聞免費,真新聞卻關在收費牆背後」,呼籲新聞媒體在疫情期間撤牆,讓所有民眾都能獲取最新、可靠的防疫訊息。


史東的推文不但獲得熱烈迴響,《紐約時報》、《華盛頓郵報》、《時代》、《彭博》等網站也主動開放點閱疫情相關報導,網民追加連署敦促《洛杉磯時報》、《波士頓環球報》鬆綁收費牆。不過,也有多名媒體人及傳播學者指出,推特等科技平台正是新聞網站轉向收費的主因,且社群網站往往是假資訊集散中心,史東不應強加道德責任在新聞媒體身上。


過度依賴廣告會導致媒體生態傾斜

無論如何,史東的推文一葉知秋,有時,免費媒體更能發揮社會功能,有時,過度依賴廣告會導致媒體生態傾斜。如何尋求數位時代的三角新關係,兼顧讀者權益、公眾溝通功能、媒體可行營運模式,將是「餅乾碎裂時代」的深水區探索。

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